La tecnología para ventas mejora la navegación en la vida útil
por Kirsten Nelson
Existe un nuevo tipo de venta minorista, y es un minorista de diversión. Si realmente nos levantamos del sofá y entramos a una tienda en el mundo real, es porque estamos buscando interacción o variedad. Estamos buscando conocimiento y experiencia. Si los comercios minoristas pueden ofrecer estas dos experiencias (magia técnica digna de un momento inolvidable y el toque humano de una interacción eficiente y útil), es posible que finalmente hayamos llegado a las tiendas que siempre quisimos.
Percha, Fragrance Combining Cabinet (gabinete de combinación de fragancias) de experiencias para Jo Malone
Siendo ese el caso, al igual que cuando planeamos visitar un parque de diversiones, una sala de cine o un restaurante temático, estamos buscando algo maravilloso que haga que la experiencia sea memorable y atractiva. Si los comercios minoristas pueden ofrecer estas dos experiencias (magia técnica digna de un momento de Instagram y el toque humano de una interacción eficiente y útil), es posible que finalmente hayamos llegado a las tiendas que siempre quisimos.
Vamos a experimentar
Podría decirse que hay dos tipos de experiencias de venta minorista: compras y búsqueda. Las compras tienen un resultado directo que a menudo se puede solucionar con una búsqueda rápida en línea. Pero la búsqueda se trata exclusivamente sobre la experiencia.
La búsqueda es la gratificación de un pasatiempo favorito a través de la adquisición de más conocimiento táctil y sensorial. Y esas sensibilidades ahora cuentan con una amplia gama de tecnologías audiovisuales, interactivas, de inmersión y de realidad aumentada (Augmented Reality, AR), que se han integrado en el entorno de la tienda para acortar esa brecha entre el mundo digital y el físico.
Los ejemplos son infinitos. Las marcas de papelería están abriendo cafeterías repletas de productos para su clientela de periodismo. Los minoristas de ropa ofrecen una oportunidad para que los clientes diseñen sus propias prendas, o para que desarrollen e impriman versiones 3D de sus propios accesorios mediante prototipos rápidos.
Este “híbrido”, como lo describe David Title, director de experiencias de Bravo Media, podría ser el medio más exitoso para diferenciar la experiencia en la tienda, de la experiencia en línea. Estos comercios minoristas “se están convirtiendo en un recurso más que en solo un lugar para ir y comprar bienes. Y como él mencionó, los comercios se están preguntando, ¿Qué puedo ofrecer en el mundo real que no puedo ofrecer en línea?”.
Afirmó que tomar una clase en una tienda podría ser mejor que mirar un video en un sitio web, y agregó: “Si es posible convencer a las personas para que visiten una tienda, se mantienen las mismas verdades básicas: mientras más tiempo permanezcan en la tienda, es más probable que compren algo”.
¿La tecnología inteligente es emocionalmente inteligente?
Ahora bien, está en una tienda y está aprendiendo sobre productos. Pero también están aprendiendo sobre usted. Donde hay tecnología, ya sean pantallas de señalización digital equipadas con herramientas de análisis o “estantes inteligentes” que rastrean cuándo se recogen los objetos y quién los recoge, se recopila información.
Esa información ha sido considerada valiosa para los minoristas durante mucho tiempo, pero recientemente se hizo evidente que no significa mucho sin más contexto. Conocer la cantidad de compradores que se han parado frente a una pantalla, cuánto tiempo permanecieron allí y tal vez, incluso, su género o edad no revela sus motivaciones para comprar o no un artículo.
Para conectar esos puntos se requiere otra capa de inteligencia. “Somos optimistas con los datos emocionales”, afirmó Ed King, consultor principal de Experiencia de Clientes Minoristas, en HighStreet Collective. “Eso va más allá de cuánto tiempo miraron algo y su reacción. Podrían haberlo mirado y haber hecho una mueca, o podrían haber sonreído”.
A medida que las herramientas de análisis emocional se vuelven más frecuentes en las aplicaciones minoristas, hay nuevas oportunidades para los tecnólogos que diseñan e integran esas experiencias audiovisuales que llaman la atención. Si pueden ayudar a interpretar los datos y trabajar con creadores de contenido y consultores minoristas para “infundir un contexto sentimental y emocional a estas experiencias”, tal como lo describió King, pueden lograr un nuevo nivel de participación.
En última instancia, King dijo: “La tecnología debería hacer que las personas sean más humanas”. Más que simplemente mostrar contenido desencadenante de emociones, significa considerar los elementos táctiles y atmosféricos de la experiencia minorista.
Las tendencias indican que está disminuyendo la práctica de colocar videowalls independientes o pantallas de video en cualquier lado. En la era de la experiencia, los ganadores son diseños que integran pantallas de video en estructuras creativas que se fusionan con elementos decorativos en toda la tienda. Combinando señalización digital con las texturas del diseño de una tienda, King dijo, el objetivo es “que no solo haya un panel de 42 pulgadas en la pared que muestre comerciales, sino que se convierta en una experiencia ilustrativa dentro de la historia”.
“La señalización digital es genial, pero no se puede usar en un silo”, explicó. “Necesita generar una reacción en usted (usa la voz o el gesto para ordenar cosas) o ilumina pantallas LED al lado de un producto mediante identificación por radiofrecuencia (Radio Frequency Identification, RFID). Podemos construir estas fantásticas experiencias a medida que sean memorables y atractivas. Eso le da a las personas la necesidad de regresar y ofrece estos momentos ideales para compartir en redes sociales, como Instagram”.
El cambio hacia un diseño de experiencias más basado en las emociones indica otro cambio en el sector minorista, el del principal responsable de la toma de decisiones en materia de tecnología, que ahora es el director de marketing (Chief Marketing Officer, CMO) en lugar del director de información (Chief information officer, CIO). Con el CMO al volante, “ahora se habla más sobre cómo cada pantalla cumple un propósito específico”, observó Laura Davis-Taylor, cofundadora de King y consultora principal de Estrategia de experiencias minoristas en HighStreet Collective. Ahora, el proceso de diseño centrado en la comercialización incluye pruebas de cumplimiento para demostrar “que puede dar vida a una zona en la tienda”, afirmó.
Se ve bien, pero ¿suena bien?
Por supuesto, se puede apelar a otros sentidos al intentar atraer, captar y retener a aquellos que eligen una experiencia en la tienda. Estos incluyen la audición, y el audio está asumiendo la especificidad y la naturaleza bien conservada de la nueva comprensión del compromiso del diseño minorista.
En lugar de reproducir música suave y audio que cubre el entorno con un matiz repetitivo, se está abriendo paso a focos de programación musical e, incluso, zonas de audio precisas. Es el enfoque boutique del audio boutique.
Hay mucha vitalidad en la creación de tiendas que ofrecen una sensación de exclusividad o especial inclusión a quienes compran dentro de ellas. Y la música definitivamente ayuda a crear lo que el empresario audiovisual David Schwartz, presidente de Essential Communications describe como “el servicio de nivel boutique de la vieja escuela”, que aporta un aire de conexión personal refinada a las compras.
“Tenemos que seguir trabajando para crear experiencias más orgánicas para las personas”, enfatizó Schwartz. “Ya no es impactante entrar a una tienda y escuchar la misma música. Se trata de una experiencia bien organizada”.
Lograr ese sentido de estilo superior exige una personalización en la estética visual del audio. Algunos de los clientes de Schwartz quieren ver magníficas restauraciones de altavoces vintage y algunos quieren equipos de audio totalmente invisibles.
Ese es un cambio que los fabricantes de altavoces también están notando. La experiencia boutique completa y su personalización de decoración muy específica tienden a requerir una total invisibilidad o declaraciones audaces, tanto físicas como sonoras.
“Los espacios comerciales están cada vez más preocupados por crear una mejor atmósfera para sus compradores y, por eso, están más enfocados en mantenerlos en la tienda por más tiempo y asegurarse de que los compradores se concentren en las cosas en las que ellos quieren que se centren”, observó Simon Wehr, director de Productos Comerciales en la marca Sonance de Dana Innovations. “Para hacer eso, la música no puede ser una distracción, tiene que coincidir con la atmósfera que están tratando de crear”.
En definitiva, ¿la experiencia provocó alegría?
Percha, exhibición de relojes de Fossil
A medida que los minoristas determinan su próximo movimiento para el espacio físico, se pueden formular argumentos para cualquiera de una serie de nuevos modelos comerciales. La fusión de lo digital y lo físico es una constante, pero las marcas difieren en su enfoque para entregar el producto. Algunos optan por pedir en la tienda con entrega a domicilio como una experiencia en línea y otros optan por recoger los pedidos hechos en línea en persona en un espacio comercial mayormente vacío, centrado en la hospitalidad.
“Las personas están hablando mucho del omnicanal, decidiéndose entre ordenar en la tienda u ordenar en línea, pero en realidad se trata solo de hacer que la experiencia de compra pueda disfrutarse”, observó Trevor Sumner, director ejecutivo de Perch Interactive.
Ahí es donde entra en juego la experiencia y el diseño de AV, explicó. “Por primera vez, tenemos la tecnología para descubrir quién es el cliente y qué producto está recogiendo. Ahora puede personalizar la experiencia para cada comprador de formas interesantes. Imagínese si cada vez que recojo un producto, aparece un video y me dice más sobre éste o proporciona contenido que refleja la marca. ¿Qué pasa si puedo explorar cada uno de esos productos con una experiencia entretenida? ¿Cuánto tiempo más me quedaría en la tienda y cuántos accesorios adicionales compraría?”
Los videos generados para estantes interactivos que producen Perch y otras agencias tecnológicas creativas se desarrollan cuidadosamente para coincidir con diferentes grupos demográficos que pueden mostrar interés en un producto. Hay recursos personalizados para mujeres, hombres, personas mayores o jóvenes. “Se ha abierto una nueva ola de creatividad sobre el lienzo en la tienda. Ahora es mucho más que un video iterativo”, señaló Sumner.
Los minoristas y los asociados de la tienda aman la tecnología, y la ven como un atajo para explicar las características del producto y abrir la puerta a un nuevo nivel de conversación con los clientes. Pero la integración del contenido de video debe ser reflexiva, no solo una invitación para que los compradores deambulen como zombis por la tienda, mirando a través de aplicaciones de AR en sus teléfonos.
Para evitar ese escenario a medida que la realidad combinada y la realidad aumentada llegan a las tiendas, los diseñadores de experiencias colaborarán estrechamente con los creadores de contenido, las agencias de marca y los minoristas para asegurarse de que la apariencia y la sensación sean adecuadas para su clientela.
Cuando se hace bien, hay un poco de magia en el puente entre los mundos digital y físico del comercio minorista. Y eso es lo que todos quieren. Si observa las marcas que realmente lo están logrando, dijo Sumner, verá que se están alejando de las compras como una tarea ardua y se dedican por completo a buscar diversión. “La gran pregunta es si su experiencia es agradable”.