A tecnologia do varejo fortalece a procura na vida real
Temos à nossa disposição um novo tipo de varejo: o entretenimento no varejo. Onde costumávamos comprar produtos de consumo, agora vamos procurar diversão. Se sairmos do sofá e entrarmos em uma loja no mundo real, é porque estamos procurando envolvimento ou variedade. Estamos buscando conhecimento e produtos especializados. Em suma, nós realmente queremos interagir com as pessoas na loja.
Sendo assim, da mesma forma que planejamos visitar um parque de diversões, um cinema ou um restaurante temático, estamos à procura de algo extraordinário que torne a experiência inesquecível e envolvente. Se o varejo puder proporcionar essas duas experiências — a magia técnica digna de um momento no Instagram e o toque humano de interação eficiente e útil — poderemos finalmente dizer que chegamos às lojas dos nossos sonhos.
Vamos experimentar
Pode-se dizer que existem dois tipos de experiências de varejo: compras e procura. As compras produzem um resultado direto, e muitas vezes podem ser resolvidas por uma pesquisa rápida on-line. Mas a procura está diretamente relacionada à experiência.
A procura é o relaxamento proporcionado por um passatempo favorito por meio da aquisição de mais conhecimento tátil e sensorial. E essas sensibilidades são agora atendidas por uma grande variedade de tecnologias audiovisuais, interativas, imersivas e de realidade aumentada que foram integradas ao ambiente da loja para preencher a divisão entre os mundos digital e físico.
Há uma infinidade de exemplos. As marcas de artigos de papelaria estão abrindo cafeterias cheias de mercadorias para sua clientela jornalística. Os varejistas de roupas estão oferecendo uma oportunidade para os clientes projetarem suas próprias peças ou desenvolverem e imprimirem versões em 3D de seus próprios acessórios por meio de prototipagem rápida.
Essa "hibridização", como descreve David Title, diretor de experiência da Bravo Media, pode ser o meio mais bem-sucedido de diferenciar a experiência na loja on-line até o momento. Esses varejistas, disse ele, “estão se tornando mais um recurso do que apenas um lugar onde você vai e compra mercadorias. Eles estão perguntando: ‘O que posso oferecer no mundo real que não posso oferecer on-line?’”
Uma experiência em loja pode ser superior a assistir a um vídeo em um site, descreveu ele, e acrescenta: “Se você consegue convencer as pessoas a entrar em uma loja, as mesmas verdades básicas continuam válidas: Quanto mais tempo ficarem na loja, maior a probabilidade de comprarem algo”.
A tecnologia inteligente é emocionalmente inteligente?
Então, agora você está em uma loja e está recebendo informações sobre os variados produtos. Mas eles também estão recebendo informações sobre você. Onde há tecnologia, esteja ela em telas de sinalização digital equipadas com ferramentas analíticas ou em “prateleiras inteligentes” que rastreiam quando os objetos são selecionados e por quem, há uma inteligência agregada.
Esses dados têm sido considerados valiosos para os varejistas, mas recentemente ficou aparente que isso não significa muito sem um contexto mais amplo. Conhecer o número de compradores que ficaram na frente de uma tela, por quanto tempo eles permaneceram lá e talvez até mesmo seu gênero ou idade, não revela suas motivações para comprar ou presentear com um item.
Conectar esses pontos requer outra camada de inteligência. “Estamos otimistas em relação aos dados emocionais”, disse Ed King, Consultor Principal, Experiência do Cliente no Varejo, do HighStreet Collective. “Isso vai além de quanto tempo eles olharam para algo e de suas reações. Eles podem ter olhado para o produto e feito uma careta, ou poderiam ter sorrido.
À medida que as ferramentas de análise emocional se tornam mais predominantes nas aplicações de varejo, há novas oportunidades para os tecnólogos que projetam e integram essas experiências audiovisuais que chamam a atenção. Se eles puderem contribuir para a interpretação dos dados e trabalhar com criadores de conteúdo e consultores de varejo para “infundir sentimento e contexto emocional a essas experiências”, conforme descrito por King, poderão chegar a um novo nível de envolvimento.
Em última análise, King disse que “a tecnologia deve tornar as pessoas mais humanas”. Mais do que simplesmente exibir conteúdo que aciona de emoções, isso significa considerar os elementos táteis e ambientais da experiência de varejo.
As tendências indicam que as telas de vídeo independentes ou as telas de vídeo sem cortes estão em declínio. Na era da experiência, os vencedores são designs que integram monitores de vídeo em fáscias criativas que se fundem a elementos decorativos por toda a loja. O objetivo é a combinação da sinalização digital com as texturas de um design de loja, disse King, “onde não é apenas um painel de 42 polegadas na parede mostrando comerciais, mas a evolução para uma experiência ilustrativa dentro da história”.
“A sinalização digital é ótima, mas não pode ser usada isoladamente”, explicou ele. “Ela precisa reagir a você, você deve usar a voz ou o gesto para comandar as coisas ou iluminar as telas de LED ao lado de um produto que utiliza RFID. Podemos construir essas experiências fantásticas sob medida que são inesquecíveis e envolventes. Isso dá às pessoas a vontade de voltar e proporciona momentos dignos do Instagram para compartilhar nas redes sociais ”.
A mudança para o design de experiência mais motivada por emoções indica outra mudança no varejo, a de que o principal tomador de decisões tecnológicas agora é o CMO, e não o CIO. Com o CMO no comando das coisas, “agora há mais conversas sobre como cada tela cumpre um propósito específico”, observou Laura Davis-Taylor, co-fundadora e consultora principal da empresa de King - Estratégia de Experiência de Varejo com o HighStreet Collective. Agora, o processo de design centrado no marketing inclui testes de conformidade para provar “que você pode dar vida a uma área da loja”, observou ela.
Parece bom, mas é bom?
Naturalmente, há outros sentidos a serem seduzidos quando se tenta atrair, envolver e reter aqueles que escolheram uma experiência na loja. Eles incluem audição, e o áudio assume a especificidade e a natureza bem organizada da nova compreensão do envolvimento do design de varejo.
Em vez de usar música e áudio sem graça que cobrem um cenário com uma nuance repetitiva, os holofotes da programação musical e até mesmo zonas de áudio identificadas estão acontecendo. É a abordagem de boutique para áudio de boutique.
Há muita vitalidade na criação das lojas que proporcionam um senso de exclusividade ou inclusão especial àqueles que compram nelas. E a música definitivamente ajuda a criar o que o empresário audiovisual David Schwartz, Presidente da Essential Communications, descreve como “o serviço à moda antiga e em nível de boutique”, que dá às compras um ar de conexão pessoal refinada.
“Precisamos continuar trabalhando na criação de experiências mais orgânicas para as pessoas”, enfatizou Schwartz. “Quando você entra em qualquer loja e ouve a mesma música, não recebe mais um impacto poderoso. Trata-se de uma experiência mais bem pensada”.
Para alcançar esse senso de alto estilo, é preciso alguma personalização na estética visual do áudio. Alguns dos clientes de Schwartz querem ver lindas restaurações de alto-falantes antigos, alguns querem equipamentos de áudio totalmente invisíveis.
Essa é uma mudança que os fabricantes de alto-falantes também estão notando. A experiência de boutique completa e a personalização de sua decoração muito específica tendem a exigir total invisibilidade ou uma exposição audaciosa, tanto física quanto sonicamente.
“Os espaços de varejo estão cada vez mais preocupados em criar um ambiente melhor para seus clientes e, portanto, estão mais focados em mantê-los na loja por mais tempo e garantir que os compradores permaneçam focados naquilo em que querem se concentrar”, observou Simon Wehr, Diretor de Produtos Comerciais da marca Sonance da Dana Innovations. “Para fazer isso, a música não pode ser uma distração, ela precisa combinar com a atmosfera que eles estão tentando criar”.
No final das contas, a experiência criou alegria?
Enquanto os varejistas elaboram seu próximo movimento para o espaço físico, é possível argumentar em favor de qualquer um dos vários novos modelos de negócios. A fusão do digital e do físico é uma constante, mas as marcas diferem em sua abordagem para entregar o produto. Alguns optam por comprar na loja com entrega em domicílio, como uma experiência on-line, alguns optam por pedidos on-line recolhidos pessoalmente em um espaço de varejo centrado na hospitalidade, que na maior parte das vezes está vazio.
“As pessoas estão falando muito sobre omnichannel, indo e voltando entre pedidos na loja ou pedidos on-line, mas é apenas uma questão de tornar a experiência de compra prazerosa”, observou Trevor Sumner, CEO da Perch Interactive.
É aí que entra o projeto AV e experiência, esclarece ele. “Pela primeira vez, temos a tecnologia para descobrir quem é o cliente e qual produto que ele está adquirindo. Agora você pode personalizar a experiência para cada um dos compradores de maneiras interessantes. Imagine se toda vez que eu pegasse um produto, um vídeo aparecesse e me dissesse mais sobre isso ou oferecesse conteúdo que refletisse a marca. E se eu pudesse explorar cada um desses produtos com uma experiência de entretenimento? Quanto tempo eu ficaria na loja e quantos acessórios mais eu compraria?”
Os vídeos produzidos para as prateleiras interativas produzidas pela Perch e outras agências de tecnologia criativas são cuidadosamente desenvolvidos para atender às diferentes demografias que podem mostrar interesse em um produto. Há apelos personalizados para mulheres, homens, pessoas mais velhas ou mais jovens. “Está aberta uma nova onda de criatividade no ambiente de loja. É muito mais do que vídeo em loop agora”, observou Sumner.
Os varejistas e os funcionários da loja adoram a tecnologia, e consideram-na um atalho para explicar os recursos do produto e abrir as portas para um novo nível de conversa com os clientes. Mas a integração do conteúdo de vídeo precisa ser cuidadosa, não apenas um convite para os compradores vagarem como zumbis em uma loja, observando os aplicativos de realidade aumentada em seus telefones.
Para evitar esse cenário, à medida que a realidade mista e a realidade aumentada chegam às lojas, os designers de experiência entrarão em estreita colaboração com os criadores de conteúdo, agências de marca e varejistas para garantir que a aparência seja adequada à sua clientela.
Quando isso é feito corretamente, há um pouco de mágica na conexão dos mundos de varejo digital e físico. E é isso que todo mundo quer. Sumner acrescenta que, quando você observa as marcas que realmente estão conseguindo isso, percebe que elas estão se afastando da ideia de compras como uma tarefa árdua e se dedicando totalmente à procura por diversão. “A questão é se a sua experiência é agradável ou não”.