• Type: Whitepaper
  • Date: abril 2019

Los propietarios de estadios de todo el mundo se están poniendo manos a la obra aumentando la interacción de los fans en los estadios y creando entornos que solamente pueden experimentarse en directo y en persona.

Por Cindy Davis

El informe sobre la Asistencia de Fans (Fan Attendance Report), publicado por la Asociación Europea de Ligas de Fútbol Profesional (EPFL por sus siglas en inglés) en el año 2018 afirma que la asistencia acumulativa a los partidos de liga se mantuvo estable durante el periodo entre las temporadas 2010-2011 y 2016-2017. Más de 120 millones de fans del fútbol llenaron los estadios de las ligas europeas durante la temporada 2016-2017.

En la conclusión del Fan Attendance Report de la EPFL se reafirma el compromiso con el estudio y el análisis del comportamiento de los aficionados y con el desarrollo de nuevas prácticas para conseguir la interacción con los fans como algo fundamental para atraer a más público y a la generación millennial a los partidos.

No obstante, la asistencia a los estadios en los Estados Unidos está disminuyendo. En el año 2017, la asistencia a los partidos de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) disminuyó en un 2 % y la asistencia a los partidos de la Major League de béisbol (MLB) cayó en un 4 % por partido. La asistencia a la Major League Soccer (MLS, liga de fútbol) disminuyó en un 1 % en el año 2018. La parte positiva es que, en el año 2017, la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) mostró un aumento en cuanto a la asistencia durante cada uno de los últimos cuatro años, y la Liga Nacional de Hockey (NHL) experimentó la tercera cifra de asistencia más elevada de los últimos diez años.

Los propietarios de estadios de todo el mundo se están poniendo manos a la obra aumentando la interacción de los fans en los estadios y creando entornos que solamente pueden experimentarse en directo y en persona.

Cruyff Arena | AVIXA

Fans verdaderamente apasionados

Durante un debate en 2019 sobre la vinculación de los fans en la convención de Integrated Systems Europe (ISE), el panel de expertos estuvo de acuerdo en que los aficionados europeos a los deportes no están interesados en vídeos llamativos ni en luces que los distraigan del partido. Pero eso no ha evitado que los propietarios de los estadios sean proactivos y realicen gestos de cara a los aficionados con más conocimientos tecnológicos integrando tecnologías que mejoran la experiencia del día de partido tanto en el estadio como en los vestíbulos.

Entre los equipos deportivos existe una tendencia a centrarse en marcas globales y James Keen, jefe del equipo de marketing de la empresa de televisión por IP y señalización digital Tripleplay afirma que "dentro del ambiente del estadio necesitas estar seguro de que proporcionas a los fans locales una experiencia diferente a la visión global, una experiencia de visión local." Actualmente, Tripleplay está involucrada en unos 100 estadios de todo el mundo. "El mejor ejemplo que he visto de una solución de tecnología conectada de verdad es el estadio de Twickenham", explica Keen. "Juntan a los socios tecnológicos, los conectan y garantizan así que el valor de esa integración aporte valor a quienes compran una entrada."

Durante los tres años previos a albergar el Campeonato Mundial de Rugby, la Rugby Football Union (RFU) se embarcó en el proyecto Connected Stadium (estadio conectado) en el estadio Twickenham, situado al sudoeste de Londres y sede de los partidos de la selección inglesa de rugby. Con capacidad para 82 000 espectadores, Twickenham es el estadio de rugby más grande del mundo.

Twickenham Stadium | AVIXA

Dispone de una instalación con dos pantallas de 169 metros cuadrados suspendidas en el techo con reproducciones de vídeo inmediatas y de gran calidad que se pueden dividir en varias secciones para mostrar una mayor variedad de contenido.

"Gracias a la instalación de 700 pantallas digitales, televisión IP y señal digital ahora podemos reproducir mensajes relevantes y dirigidos por todo el estadio, desde campañas de socios hasta información sobre el estadio", afirma Mike Morris, responsable de operaciones tecnológicas de la RFU. "Este enfoque cohesivo beneficia en último lugar a la experiencia de los fans en Twickenham los días de partido".

Un sistema de punto de venta (POS) se comunica con la televisión IP para facilitar la gestión de las colas en tiempo real. Basándose en el volumen de ventas, la pantalla puede dirigir a los aficionados a otra área de venta de comida con menos cola.

El Estadio de Francia adopta una estrategia diferente respecto a la relación entre los aficionados y la comida. Mandan la comida.

El legendario Estadio de Francia es uno de los estadios más grandes de Europa con una capacidad para 80 000 espectadores. El estadio es propiedad de un consorcio que se lo alquila a la federación francesa de fútbol, a la federación francesa de rugby y a la liga nacional de fútbol así como también a otros eventos.

Una aplicación móvil del Estadio de Francia proporciona una experiencia VIP conectando a los usuarios entre ellos y ofreciendo a los aficionados una experiencia mejorada. A través de esta aplicación, los fans pueden comprar entradas, pedir comida para que se la lleven a sus asientos, ver las opciones de transporte público y usar la geolocalización para buscar estacionamiento.

Stade de France mobile app | AVIXA

El encargado de la organización del Estadio de Francia, Jonas Djian, explica que "los aficionados prefieren utilizar la aplicación móvil para pedir comida y así no tener que moverse de sus asientos ni perderse nada del partido." Djian está trabajando con los proveedores para acortar el tiempo de los envíos que de media es de 40 minutos.

Djian afirma que "aquí todo el mundo mira lo que pasa en Estados Unidos, pero todo eso no llega a Europa hasta tres, cuatro o cinco años después." Pero, quizás, eso esté a punto de cambiar. Djian está deseando ver qué es lo que ocurre con los 600 millones de dólares de la remodelación del estadio del Real Madrid en España, que empezará en abril de 2019.

Constrúyelo y vendrán

Un nuevo mundo de vinculación con los espectadores está ganando puntos en el estadio Mercedes-Benz (MBS) valorado en 1500 millones de dólares y que abrió sus puertas en agosto de 2017. MBS es el estadio de los Falcons de Atlanta en la NFL y el estadio del Atlanta United FC en la Cup Champions de la Major Soccer League (MSL). Más de 73 000 fans llenaron el estadio para ver la victoria del United, rompiendo el récord de asistencia de la MLS de los últimos 22 años. Los aficionados del Atlanta United establecieron otros dos récords de asistencia en 2017 con más de 70 000 espectadores en cada partido.

Diseñado por el estudio de arquitectura HOK, la instalación de unos 185 000 metros cuadrados puede ampliar su capacidad de 43 000 hasta 83 000 espectadores para eventos especiales.

Dimensional Innovations AT&T | AVIXA

Conectando todos los niveles

El MBS fue diseñado pensando en la conexión con los fans. Se logra la conexión de los fans desde sus asientos con un contenido único que se muestra en el techo sustentado por mega columnas de más de 30 metros de altura, el que se convierte en una pantalla de vídeo tridimensional. Monitores alargados entre los distintos niveles y una pantalla de vídeo de alta definición de 17 metros de alto y 5800 metros cuadrados. Se trata de la pantalla de vídeo más grande del deporte profesional actualmente (hasta que se construya el estadio de Los Angeles Rams). Cuando se consigue un touchdown o se marca un gol, todo el edificio estalla en un espectáculo de luces LED.

Una aplicación móvil de MBS permite que los fans disfruten del partido y de la experiencia en el estadio en varios niveles. Para el aficionado multimedia existen más 1800 puntos de acceso wifi distribuidos por todo el estadio que garantizan la conectividad.

El trabajo del equipo de diseño experimental y construcción de Dimensional Innovations (DI) es conseguir que los fans se levanten de sus asientos y vayan a uno de los muchos bares y zonas de entretenimiento llamadas activaciones de patrocinadores. "Diseñamos experiencias centradas específicamente en la conexión y la inmersión de los fans", afirma Justin Wood, director de práctidas deportivas en DI.

Entre otras áreas de activación de patrocinadores, el equipo de DI desarrolló una pared mosaico con un monitor gigante en el MBS para American Family Insurance que mostraba imágenes del evento de ese día. "Los fans se sacan fotos en un fotomatón y esas fotos aparecen en la pared formando parte del mosaico gigante", explica Wood. "Los fans sienten que forman parte del estadio." Las imágenes se pueden compartir en las redes sociales y así se crea una mayor conexión. "Para participar, los fans proporcionan su correo electrónico y eso permite a American Family Insurance recopilar información sobre quién se encontraba en el espacio", añade Wood. "También nos permite crear el contenido y los mensajes de forma más adecuada." Sorprendentemente, hay menos de un 10 % de coincidencia entre las bases de datos de fans del Falcons y del United.

Dimensional Innovations MBS Club | AVIXA

"Ha sido la primera vez que he visto a los fans en un estadio de la NFL congregándose en los clubes y las zonas de los vestíbulos," explica Doug Stancil, director de proyectos especiales de Baker Audio Visual, cuyo equipo diseñó el sistema de audio de todo el MBS. "Si el partido es un poco lento, te puedo garantizar que estarán fuera haciendo otras cosas, pero no se irán del estadio."

Además de los vídeos en las paredes, hay más de 2000 pantallas de televisión situadas en los vestíbulos, en las zonas de activación de patrocinadores, en bares temáticos y en suites para que los fans no se pierdan nada.

Preparación de la escena

El uso de luces con un objetivo especifico se está convirtiendo en una herramienta de marca y de entretenimiento en estadios de todo el mundo. "Las escenas y los espectáculos con luces se pueden personalizar utilizando aplicaciones avanzadas de gestión de escenas para mostrar la marca del estadio, abriendo así nuevas posibilidades para eventos y para sus patrocinadores," afirma Thierry Chapiteau, director global del subsegmento de deportes y estadios en Signify, en los países bajos. Además, las opciones de iluminación pueden ayudar a los estadios a ampliar la experiencia del día de partido y aumentar el vínculo con los fans.

En el estadio Optus en Perth, Australia, la instalación de IoT-ready con iluminación LED conectada, permite a los operadores iluminar el estadio con los colores del equipo el día de partido, mientras que la superficie del techo actúa como un lienzo gigante sobre el cual se pueden proyectar espectáculos de luces increíbles durante los eventos deportivos y los conciertos.

Hoy en día, el fútbol ya no son solo 90 minutos de entretenimiento. "Se puede decir que la experiencia de entretenimiento empieza incluso antes del espectáculo de luces, cuando los fans van llegando al estadio," explica Chapiteau. "En Signify hemos iluminado numerosas fachadas de estadios, desde el estadio Optus de Perth, hasta el icónico estadio Maracanã en Río de Janeiro." Uno de los estadios más espectaculares es el Allianz Arena del Bayern de Múnich, donde 300 000 luces LED transforman su fachada de 26 000 m2 en un lienzo gigante.

La posibilidad de usar iluminación en los espectáculos de luces previos al partido nos la proporciona la capacidad de las luces LED de encenderse y apagarse rápidamente y de variar su intensidad y sincronizarse con la música. "En pocos años, este tipo de entretenimiento ha alcanzado nuevos niveles de sofisticación con los principales clubes compitiendo entre ellos para producir el espectáculo de luces más impresionante", afirma Chapiteau. Estadios como el Johan Cruyff Arena del Ajax de Ámsterdam y el Wanda Metropolitano del Atlético de Madrid han llevado a otro nivel el espectáculo de luces previo al partido.

Chapiteau añade que tener esa capacidad es bueno para el negocio; "aumenta el atractivo de un estadio para albergar partidos de la FIFA y la UEFA y lo convierte en una instalación multiusos para albergar desde espectáculos de Monster Trucks hasta conciertos de Madonna."

La iluminación ya se puede controlar con muchas aplicaciones de IoT, pero Chapiteau sugiere no perder de vista nuevas ideas e innovaciones que permitirán personalizar y customizar más la experiencia en el estadio. "Piensa en mejores opciones para el marketing y las marcas, o una mayor seguridad y eficacia operativa en las instalaciones," afirma. "El futuro de IoT es brillante y la matriz de iluminación es una gran infraestructura que se puede convertir en un camino hacia los estadios y los escenarios para IoT."

Optus Stadium | AVIXA

El sonido mejora notablemente la experiencia

Scott Willsallen, director de la consultora de sonido Auditoria con oficinas en Londres y Sydney implora a los responsables del sonido en los estadios que piensen más allá de la inteligibilidad.

Willsallen ve muchos centros de artes y auditorios que actualmente se equipan con lo que se considerarían sistemas apropiados. Afirma que "Lo apropiado no es barato ni alegre,". Los es "Proporcionar un tipo de espectáculo y performance con el aspecto y el impacto que esperan los usuarios."

"Hay un cambio en la conversación entre tuercas, tornillos, amplificadores y altavoces y algo mucho más creativo, " añade Willsallen. "Necesitamos saber qué podemos hacer con este sistema que va a hacer la experiencia más interesante para tu audiencia. Hablo de crear un entorno al que entran estas personas."

"Un gran sistema de sonido en las manos equivocadas no sirve de nada," añade Willsallen. "Un gran sistema con un contenido pobre, no ayuda." Él ve la producción de contenido como otro factor que debería mejorar la experiencia pero que se ha quedado plano.

Willsallen recomienda colaborar con los productores de contenido y conseguir que manden la voz separada de la música, separada del contenido de diseño de sonido. "Trabaja con alguien que sea un ingeniero de mezclas y dale al operador tres sets de reguladores en vez de solo uno," añade. "No hay un argumento sólido para pensar que es suficiente con un sistema de control simple en un estadio. Esto sirve, como mucho, para hacer que sea más difícil para el operador hacer un buen trabajo." También recomienda realizar mediciones sobre el terreno en tiempo real porque, a menudo, el ingeniero de mezclas está en una situación en la que no puede escuchar realmente lo que ocurre en el estadio.

Integración de las redes sociales

"Es algo más que poner una imagen o un tuit en una pantalla de vídeo", afirma Bob Becker, vicepresidente ejecutivo de Van Wagner Sports & Entertainment (VWSE). "Necesitas encontrar más formas de conseguir que los fans participen más." Después, necesitas encontrar la forma de integrarlo en el partido.

VWSE produjo hace poco un partido universitario entre Alabama y Clemson en el estadio Levi's usando Tagboard Producer, una plataforma centralizada diseñada para proyectar contenido de varias redes sociales a varias pantallas de forma simultánea.

Levi's Stadium | AVIXA

Daniel Braun, responsable senior del departamento Success en Tagboard. "Una producción led de VWSE en una de las experiencias de día de partido que más vínculo crea a nivel social de todas en las que hemos participado. Desde comentarios de celebrities hasta fotos de los aficionados y la creación de etiquetas, la presentación del partido ha creado una conversación dinámica y bidireccional con los fans," afirma Braun. " Al mismo tiempo muestra el desarrollo del partido a través de la lente de las redes sociales."

Según explica Becker, de VWSE, uno de los nuevos desafíos es tratar a las instalaciones como una unidad. "Se trata de tener la flexibilidad de utilizar todas las pantallas de vídeo al unísono o de forma individual," dice. "Ya no hay nada con un tamaño estándar. Ya no se puede usar un punto de vista universalista para la creación de contenido. Es un momento muy emocionante para ser creativo en este negocio."

Cuando se trata del tipo de contenido, Becker afirma, "tienes que dar a los fans los elementos de una experiencia como en casa." Proporcionar perspectivas, tendencias y estadísticas más sólidas. Piensa en las estadísticas de la siguiente generación que puedes mostrar, como la velocidad de un corredor, la trayectoria de una pelota, etc. "Tienes que encontrar una forma de contar la historia de forma visual, sin el lujo de tener comentaristas explicando qué es lo que aparece en pantalla", explica Becker.

"Y lo más importante, tienes que conectar en todo momento con los fans," afirma. Sé creativo y piensa en las cosas a las que los fans reaccionarán, como preguntar quién creen que es "el mejor jugador del partido" o qué canción les gustaría escuchar a continuación. "Haz que sientan que forman parte del espectáculo," añade Becker.

"Estas son las cosas que marcan la diferencia en la producción en directo para estadios."

Un enfoque holístico

Las experiencias de los estadios, que ya están a la vuelta de la esquina, combinarán el sonido, el vídeo, la iluminación, el contenido y las redes sociales de formas tanto esperadas como inesperadas. Pero el nivel de la experiencia de los fans no estará en cada una de esas experiencias individuales, será probablemente algo más colectivo, vinculante y unificado.