julio 23, 2020 por Nelson Baumgratz, CTS-D

 

En un momento en que los clientes son alcanzados a través de múltiples puntos de contacto todos los días, los expertos afirman que el contenido correcto es más importante que nunca para generar recomendaciones positivas de marca. La integración de tecnología y comunicación en el panorama publicitario actual es imperativa, y puede ser la diferencia entre una campaña exitosa y una fallida.

Los anuncios utilizados para dar a conocer productos y servicios se han visto tremendamente impactados por los avances tecnológicos en años recientes. Una simple ejecución con palabras cuidadosamente elegidas sobre una página o la imagen de actores en una pantalla de TV ya no es suficiente: en esta era de baja capacidad de atención y mercados saturados, las marcas deben encontrar formas cada vez más innovadoras para conectar y enganchar con sus audiencias. Los beneficios de un producto son un argumento de venta natural para comenzar, pero los clientes buscan y esperan cada vez más que haya razones éticas y emotivas para comprar y todo dentro de un periodo de tiempo que es cada vez más y más corto.

Con múltiples puntos de contacto ahora al alcance del consumidor, las marcas buscan crear narrativas naturales que se distribuyen de forma cohesiva sobre todas las plataformas. Esto deben hacerlo a la vez que su audiencia objetivo está inundada de interminables mensajes de la competencia.

En un inspirador panel de discusión en ISE 2020, moderado por Jeff Day, fundador de North of 10 Advisors, muchos creativos y expertos del marketing de contenido discutieron las nuevas fronteras del branding y la retención de audiencias dentro de lo que Day define como “la era de la experiencia.”

Las experiencias altamente creativas, historias que impactan, un mensaje duradero y tecnología de vanguardia que entrelazan el arte y la participación están cambiando la norma de las activaciones de marca y el impacto de contenidos. Las oportunidades para profesionales AV en este espacio son tan apasionantes como ilimitadas.

Experiencias de alto perfil

Marcas de todo el mundo buscan generar el factor “wow”, destacó Tamás Vaspori de Maxin10sity, una firma que se especializa en soluciones de proyección con mapping para elevar el branding y marketing de los clientes.

“Para que te recuerden, debes crear algo emotivo. Un fabricante automotriz nos dio las palabras ‘poder’ y ‘velocidad’ como único brief para darle a los artistas digitales una libertad creativa,” dijo.

Una narrativa que emerge de tan solo dos palabras puede conectar fácilmente con los usuarios y llamar su atención. Y a medida que la tecnología digital se ha consolidado como una plataforma de mensajería creativa, un cambio de lo abstracto a lo breve en la construcción de mensajes a lo largo de múltiples plataformas es eminentemente posible. Algunas marcas lo entienden; para otras, hay una curva de aprendizaje. En términos de AV, el cielo es el límite.

“Creo que hoy más y más, al interactuar con marcas, damos por sentado que se logra una experiencia natural de narrativas que se conectan a través de múltiples puntos de contacto, pero eso es muy difícil de alcanzar,” dijo Nick Bailey de futurefactor, quienes desarrollan campañas globales para marcas como Airbnb y agencias de marketing de medios como Mindshare.

“Las marcas han demandado un nivel más alto de interacción y experiencia para distribuir sus mensajes efectivamente,” dijo Day. “Esto no solo ha requerido un nivel más grande de experiencia de parte de los profesionales AV, sino también el uso de tecnología y medios que se prestan específicamente para el arte digital.”

Hacer que las historias destaquen

Generar separación de marca es la forma número uno de crear un impacto. Las marcas regularmente tienen un conjunto fuerte de valores que pueden ser utilizados para crear una línea de tiempo que deje una impresión duradera.

“Entender el ethos, el carácter y los valores, de una marca y ser capaz de comunicarlos a través de los medios correctos significa contar con un gran poder,” dijo Andy Hood de AKQA, una agencia digital con 29 oficinas en el mundo y una relación de largo plazo con Nike, así como otras marcas globales.

Hood recomienda un enfoque de primero-la-solución o primero-el-problema para evaluar con precisión lo que el cliente desea lograr y así usar las tecnologías disponibles para soportar la solución. “Sí, queremos crear esta cosa increíble, pero, ¿cuál es su propósito y para quién es? Una vez que eso se establezca, comenzaremos a buscar el cómo lograrlo.”

Una vez que se ha establecido el brief, el equipo creativo y los especialistas AV pueden trabajar en unir las piezas del rompecabezas. Al considerar las tecnologías más recientes y las formas en que estas pueden crear increíbles experiencias, los técnicos AV pueden dar vida a la visión de los artistas digitales.

“Con las marcas premium, te encontrarás con que ya tienen una historia clara que quieren contar, pero buscan formar asociaciones para hacerlo,” dijo Rob Anders de Niio, una plataforma de contenidos creativos y arte digital para despliegue en pantallas. “La gente necesita ver a la tecnología como un facilitador en un lugar de un diferenciador. Percibimos una tendencia donde las marcas de moda, como Louis Vuitton están tomando su historia artística tradicional para llevarla a nuevos medios como la realidad virtual, llegando así a sus clientes a la vez que mantienen esa identidad premium.”

Online es una fuerza motora

Como muchos están al tanto, los eSports han detonado en los años recientes, para poner así a la cultura del gaming al frente del cambio tecnológico. Los consumidores en este espacio ya están familiarizados con el tipo de tecnologías al que muchas marcas se están desplazando y demandan ser atendidos a través de estos medios de una manera impecable.

“Hoy existe una presión sobre cada marca que quiera llegar a sus consumidores, no solamente en el mundo de los eSports y el gaming,” dijo Nasim Abu Qouta de DreamHack, una compañía sueca de producción que se especializa en torneos de eSports, convenciones de juegos y el festival digital más grande del mundo. “Las marcas quieren utilizar soluciones técnicas para lograr grandes activaciones de marca que sean recordadas. Aquellos que han conseguido mejor este tipo de integración hasta ahora son marcas endémicas, como HP y Asus en el espacio del gaming, donde ofrecen beneficios y valor para la comunidad de jugadores.”

Aunque las palabras puedan olvidarse, estas están ofreciendo novedades y soluciones que elevan los sentidos de los consumidores. No solo están vendiendo un mensaje, están dando una experiencia completa.

Un aspecto clave del medio online es que las marcas pueden medir la participación e involucramiento activo de los clientes y averiguar lo que funciona y lo que no para sus grandes campañas de activación. La activación de marca es más accesible que nunca.

El cambiante medio de la tecnología incrementa exponencialmente las posibilidades de comunicación. En cada punto de contacto, ya sea en hospitalidad, venta minorista o espacios comerciales, los consumidores pueden ser contactados por un nuevo tipo de experiencia. La vinculación digital puede crear una conexión que va más allá de una simple narrativa.

La cantidad de industrias que pueden tomar ventaja de la oportunidad que este encuentro entre el arte y lo digital es ilimitada, y estas son grandes noticias para la comunidad AV.

El futuro de las activaciones de marca

Las marcas necesitan soluciones que actúen como extensión de su mensaje. Y un profesional de AV que permanezca al día con las tendencias en tecnología y pueda identificar qué soluciones encajan con el objetivo de un cliente es invaluable. Hood recomienda dialogar constantemente con otros colegas AV y creativos que se apasionen por lo que hacen, además de estar abiertos a nuevas tecnologías, ideas y posibilidades.

Nick Bailey de futurefactor enfatiza que la narrativa (storytelling) es una forma de construir una conexión emocional con el consumidor para dar relevancia de marca y crear un cambio en el comportamiento. “Es el mismo trabajo sin importar que cuentes una historia a través de una película o elabores una experiencia que resuene,” dijo.

Es importante notar que la innovación creativa no solo se trata de la más nueva y más grande tecnología, se trata de unir las cosas de formas sorprendentes e innovadoras.

Los profesionales AV tienen un extenso menú tecnológico del cual elegir para impresionar a sus clientes, pero primero deben averiguar qué ingredientes están disponibles para entonces elegir el correcto y eso debe estar como la principal prioridad en sus mentes cuando busquen ganarse nuevos proyectos.

Disfruta de nuevos hallazgos con este grupo de expertos que explora cómo el contenido y la experiencia están cambiando todo en un mundo de activaciones de marca.

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